El mercado de la admiración

El mercado de la admiración

Luis Guillermo Vélez Álvarez

Economista. Docente, Universidad EAFIT

Caras, Jet-Set, TV y Novelas, Cromos Hola, Gente: estos son los nombres de algunas de las revistas dedicadas al registro detallado de la vida de los ricos y famosos que inundan los kioscos y demás puntos de venta de revistas y periódicos del país. Entre las  mencionadas y otras dos o tres  alcanzan una circulación semanal de 800.000 ejemplares. A precio unitario promedio de $ 8000, se tiene un mercado de $ 6.400 millones a la semana o, si se prefiere, $ 320.000 millones al año, sin contar el valor de la pauta publicitaria.

Pero el mercado de la admiración no termina allí. Para tener una idea adecuada de su magnitud habría que adicionarle la porción – probablemente mayor – de los agentes que en él participan desde otros medios de comunicación o como producto adicional en otros medios escritos. Todos los noticieros de televisión consagran un espacio al reporte de las hazañas de las celebridades y en todos los canales se pasan programas exclusivamente dedicados a ello. Algo similar ocurre en la radio y en los medios escritos que, sin estar directamente especializados en el tema, tienen que ceder ante la fuerza irresistible de ese imán de la audiencia y la circulación, reservándole un parte considerable de su tiempo o de su espacio. La internet resuma de las páginas de las bellas, ricas y famosas – y de los igualmente bellos, igualmente ricos e igualmente famosos. En fin, de los que sin ser tan bellos o bellas son lo suficientemente ricos o poderosos como para parecerlo y adquirir el rango de las celebridades.  

Por supuesto que este fenómeno no se limita a Colombia: está extendido a todos los países del mundo – pobres o ricos, grandes o chicos, de oriente u occidente, del norte o del sur – y  las cifras que se mueven en ese mercado son fabulosas.  ¿Cómo explicar que millones de personas de toda clase y condición compartan esa inclinación que las lleva a interesarse por la vida y obra de las celebridades convirtiéndolas en el objeto de una admiración desmesurada? Podría pensarse que esto es producto de los propios medios de comunicación que de ella se nutren. Es posible que así sea, especialmente en la época moderna. Pero esto no es contradictorio con la idea que del fenómeno tenía Adam Smith quien, en la Teoría de los Sentimientos Morales, encuentra su fundamento en una  especie de “disposición a admirar” que, como “la disposición a cambiar” de la que habla en la Riqueza de las Naciones,  sería inherente a la naturaleza humana. La importancia de estas “disposiciones” en la obra de Smith está lejos de ser desdeñable: la segunda es la base de la sociedad mercantil, en tanto que en la primera “…se funda la distinción entre rangos y la jerarquía social”. 

El texto que sigue es tomado de La Teoría de los sentimientos morales, la edición de Alianza Editorial preparada por Carlos Rodríguez Braun.

“Esta disposición a admirar y a casi idolatrar a los ricos y poderosos, y a despreciar o como mínimo ignorar a las personas pobres y de modesta condición, aunque necesaria para establecer y mantener la distinción de rangos y el orden social, es al mismo tiempo la mayor y más extendida causa de corrupción de nuestros sentimientos morales. Que la riqueza y la grandeza suelen ser contempladas con el respeto y la admiración que sólo se deben a la sabiduría y la virtud; y que el menosprecio, que con propiedad debe dirigirse al vicio y la estupidez, es a menudo injustamente vertido sobre la pobreza y la flaqueza, ha sido queja de los moralistas de todos los tiempos.

Deseamos ser respetables y respetados. Tememos ser despreciables y despreciados. Pero una vez en el mundo nos percatamos de que la sabiduría y la virtud no son en absoluto los únicos objetivos del respeto, como el vicio y la estupidez tampoco lo son del menosprecio. Con frecuencia vemos cómo las atenciones más respetuosas se orientan hacia los ricos y los grandes más intensamente que hacia los sabios y virtuosos. A menudo observamos que los vicios y tonterías de los poderosos son menos despreciados que la pobreza y fragilidad de los inocentes. Los principales objetivos de la ambición y la emulación son merecer, conseguir y disfrutar el respeto y la admiración de los demás. Se abren ante nosotros dos caminos, ambos conducentes al mismo anhelado objetivo; uno de ellos, mediante el estudio del saber y la práctica de la virtud; el otro, mediante la adquisición de riquezas y grandezas. Se nos presentan dos personalidades desiguales para nuestra emulación; una con orgullosa ambición y ostensible codicia, la otra con humilde modestia y equitativa justicia. Dos modelos distintos, dos retratos diferentes se alzan ante nosotros para que diseñemos nuestro carácter y nuestro proceder; uno es más vistoso y resplandeciente en su colorido, el otro es más propio y más exquisitamente bello en su contorno; uno es a la fuerza noticia para todas las miradas, el otro sólo atrae la atención del observado más solícito y cuidadoso. Fundamentalmente son los sabios y virtuosos el grupo selecto y temo que reducido de auténticos y firmes admiradores del saber y la virtud. La amplia masa de la humanidad está formada por admiradores y adoradores y, lo que parece más extraordinario, muy frecuentemente por admiradores y adoradores desinteresados de la riqueza y la grandeza” (Páginas 138 – 139).    

LGVA.

Enero de 2012.